เหตุใดการใช้ราคาในการตัดสินใจซื้อจึงมักทำให้ผู้ซื้อเข้าใจผิด

เนื้อหา

• คุณจะซื้อถุงเท้าแบบไหน?
• ต้นทุนรวมในการเป็นเจ้าของ
• ต้นทุนต่อการใช้งานมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างไร

เมื่อพิจารณาว่าจะซื้อสินค้าหรือไม่พวกเราส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับราคาเป็นอย่างมาก ในความเป็นจริงบ่อยกว่านั้นราคาเป็นปัจจัยที่มีน้ำหนักมากที่สุดในการตัดสินใจซื้อ

ทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าที่ลดราคา (การซื้อเสื้อกันหนาวผ้าขนสัตว์ชนิดหนึ่งหรือกางเกงสแล็คขนสัตว์ที่ลดราคาลงเหลือ 49 เหรียญจากราคาปกติ 350 เหรียญ!) หรือเลือกซื้อตัวเลือกที่มีราคาถูกที่สุด

แต่การมุ่งเน้นไปที่ราคาเพียงอย่างเดียวแม้ว่าจะเป็นราคาขายหรือราคาที่ต่ำมากก็สามารถดึงดูดผู้บริโภคให้ซื้อสินค้าที่พวกเขาไม่ต้องการหรือสินค้าที่ไม่ประหยัดที่สุดในระยะยาว เนื่องจากราคาที่จ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์มักไม่สัมพันธ์กับต้นทุนต่อการใช้งาน

ผลิตภัณฑ์จะถูกใช้บ่อยเพียงใดและจะมีอายุการใช้งานยาวนานเท่ากันหรือไม่ปัจจัยสำคัญที่ผู้บริโภคควรพิจารณาในการตัดสินใจซื้อ

คุณจะซื้อถุงเท้าแบบไหน?

ลองพิจารณาตัวอย่างต่อไปนี้เกี่ยวกับการซื้อถุงเท้า สมมติว่าคุณไปห้างสรรพสินค้าเพื่อซื้อถุงเท้าและเจอสองทางเลือก ตัวเลือกแรกคือถุงเท้าคุณภาพสูงคู่หนึ่งที่มีผ้าฝ้ายเนื้อหนาเสริมส้นและนิ้วเท้าและการเย็บปักถักร้อยที่มั่นคง คู่เดียวมีราคาสูงถึง $ 20 ตัวเลือกที่สองคือถุงเท้าแบรนด์เนมห้าแพ็คที่มีคุณภาพต่ำกว่า แต่แพ็คมีราคาเพียง $ 20 หรือ $ 4 ต่อคู่ คุณจะซื้อถุงเท้าแบบไหน?

เมื่อมองแวบแรกการปลอกกระสุนออกไปห้าเท่าสำหรับถุงเท้าหนึ่งคู่ดูเหมือนสิ้นเปลือง ดังนั้นหากคุณเป็นเหมือนคนส่วนใหญ่คุณจะพบว่าตัวเลือกที่ถูกกว่านั้นน่าสนใจและซื้อห้าแพ็ค

แต่ตอนนี้พิจารณาชีวิตของถุงเท้า เนื่องจากวัสดุที่หนาขึ้นส่วนเสริมและการเย็บที่ดีกว่าคู่เงิน 20 เหรียญจึงสามารถสวมใส่และซักได้ประมาณ 200 ครั้งก่อนที่จะเสื่อมสภาพ คู่ $ 4 สามารถใช้ได้ 20 ครั้งก่อนที่จะกลายเป็น holey เมื่อพิจารณาถึงอายุขัยของพวกเขาเศรษฐศาสตร์ของการซื้อถุงเท้าก็เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

ทางคณิตศาสตร์ระบุว่าคู่เงิน 20 เหรียญจริงมีราคาเพียง 10 เซ็นต์ต่อการใช้งานในขณะที่คู่ราคาถูกกว่า 4 เหรียญมีราคา 20 เซ็นต์สำหรับการใช้งานแต่ละครั้ง

ตามการใช้งานแต่ละครั้งถุงเท้าคู่นี้มีราคาสูงกว่าจริงห้าเท่าราคาครึ่งหนึ่งของราคาถูกกว่าห้าแพ็ค

ต้นทุนรวมในการเป็นเจ้าของ

แม้ว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่จะไม่คิดในแง่เหล่านี้ แต่องค์กรต่างๆก็มีความเชี่ยวชาญในการมองข้ามราคาในการตัดสินใจซื้อของตน เมื่อทำการซื้อจำนวนมากเช่นเครื่องจักรหุ่นยนต์ใหม่สำหรับสายการประกอบแท่นขุดเจาะเพื่อสกัดน้ำมันหรือซอฟต์แวร์ระดับองค์กรเพื่อจัดการข้อมูลลูกค้าธุรกิจต่างๆให้ความสนใจกับราคาของผลิตภัณฑ์อย่าง จำกัด แต่จะพิจารณาเมตริกที่เรียกว่า ต้นทุนรวมในการเป็นเจ้าของ (TCO). TCO ให้ข้อมูลแก่ผู้ซื้อว่าการซื้อใหม่จะต้องเสียค่าใช้จ่ายเท่าใดตลอดอายุการใช้งาน ไม่เพียง แต่รวมถึงราคาซื้อเท่านั้น แต่ยังรวมถึงค่าใช้จ่ายในการเรียนรู้ที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ค่าแรงงานในการดำเนินการค่าบำรุงรักษาและค่าหยุดทำงานและค่าใช้จ่ายในการจัดการขั้นสุดท้าย ในหลาย ๆ กรณีราคาเริ่มต้นของผลิตภัณฑ์เป็นเพียงส่วนน้อยของ TCO และผลิตภัณฑ์ที่มีราคาเริ่มต้นสูงมักจะมี TCO ต่ำกว่าสินค้าที่มีราคาถูกกว่ามาก ดังนั้นเครื่องจักรที่เร็วกว่าหรือใช้แรงงานน้อยในการทำงานจึงมี TCO ที่ต่ำกว่ามากแม้ว่าจะมีราคาจดทะเบียนที่สูงกว่ามากก็ตาม การคำนวณต้นทุนต่อการใช้งานเป็นรูปแบบของ TCO ที่ใช้กับการซื้อของผู้บริโภค

ต้นทุนต่อการใช้งานมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างไร

แนวคิดต้นทุนต่อการใช้งานใช้กับผลิตภัณฑ์ที่ทนทานซึ่งใช้ซ้ำ ๆ กัน (ทุกอย่างตั้งแต่รองเท้าเสื้อผ้าไปจนถึงเครื่องใช้ในครัวและอุปกรณ์เสริมตั้งแต่เฟอร์นิเจอร์ไปจนถึงเครื่องใช้ไฟฟ้าและแม้กระทั่งการซื้อหลัก ๆ เช่นรถยนต์และบ้าน) และบริการสมัครสมาชิกเช่นการเป็นสมาชิกโรงยิมหรือบริการโทรศัพท์มือถือ ไม่ใช้กับวัสดุสิ้นเปลืองเช่นอาหารหรือแบตเตอรี่ซึ่งราคาต่อหน่วยหาได้ง่าย แนวคิดนี้ไม่ใช้กับบริการต่างๆเช่นอาหารในร้านอาหารหรือตั๋วเครื่องบินที่ผู้บริโภคจ่ายแยกกันสำหรับ "การใช้" แต่ละครั้ง

การพิจารณาต้นทุนต่อการใช้งานแทนราคามีผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างไร? นี่คือสี่วิธีเฉพาะ

1. น้ำหนักคุณภาพมากกว่าราคา ต้นทุนต่อการใช้งานช่วยให้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีกว่าแม้ว่าจะมีราคาสูงกว่าก็ตาม และในที่นี้คุณภาพหมายถึงลักษณะการใช้งานจริงที่ส่งผลต่ออายุการใช้งานของผลิตภัณฑ์และแง่มุมที่สวยงามซึ่งส่งผลต่อความถี่ในการใช้งาน สำหรับเฟอร์นิเจอร์คุณภาพแสดงถึงความทนทานของวัสดุซึ่งเพิ่มความทนทานและอายุการใช้งาน และยังแสดงถึงความสะดวกสบายของโซฟาหรือเก้าอี้ สำหรับรองเท้าคู่หนึ่งคุณภาพของวัสดุพื้นรองเท้าหนังและอื่น ๆ ล้วนมีความเกี่ยวข้อง สำหรับผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นคุณภาพที่ดีกว่าจะช่วยลดต้นทุนต่อการใช้งาน โปรโมชั่นและการขายมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อน้อยกว่า
2. ความสำคัญของการดูแลรักษาผลิตภัณฑ์ ในฐานะผู้บริโภคเราให้ความสำคัญกับการตัดสินใจซื้อสิ่งใหม่ ๆ เป็นอย่างมาก แต่เราแทบจะไม่ใส่ใจในการดูแลรักษาสิ่งต่าง ๆ ที่เรามีอยู่แล้วเพื่อให้มีอายุยืนยาวและทำงานได้อย่างราบรื่น โดยปกติจะเป็นสิ่งที่ง่ายพอ ๆ กับการทำความสะอาดเครื่องดูดฝุ่นหรือเครื่องชงกาแฟเป็นประจำหรือแก้ไขก๊อกน้ำที่รั่ว หรืออาจกำลังตัดสินใจซ่อมเครื่องใช้ไฟฟ้าแทนที่จะรีไซเคิลและซื้อเครื่องใหม่ เมื่อเรามองข้ามราคาต่อต้นทุนต่อการใช้งานแล้วการดูแลรักษาก็มีความสำคัญเนื่องจากช่วยลดต้นทุนต่อการใช้งาน
3. ใช้ผลิตภัณฑ์ตลอดอายุการใช้งาน ในบล็อกโพสต์อื่นฉันเขียนว่าคนอเมริกันใช้จ่ายรองเท้าเกือบ 2,000 เหรียญ สถิติที่น่าสนใจอย่างหนึ่งที่ฉันพบเมื่อเขียนโพสต์นั้นคือแม้ว่าผู้บริโภคชาวอเมริกันจะเป็นเจ้าของรองเท้าโดยเฉลี่ย 14 คู่ แต่พวกเขาก็ใส่เพียง 3-4 คู่เป็นประจำ ส่วนที่เหลือก็ไม่เคยใช้ ผลที่สุดชัดเจนนอกเหนือจากการบำรุงรักษาแล้วกุญแจสำคัญอีกประการหนึ่งในการลดต้นทุนต่อการใช้งานของการครอบครองใด ๆ ก็คือการใช้งานเป็นประจำจนกว่าจะเสื่อมสภาพ ความล้าสมัยตามแผนแม้ว่าจะมีคนเพียงไม่กี่คนที่ใช้ผลิตภัณฑ์จนถึงบั้นปลายชีวิต ตัวอย่างเช่นเจ้าของ iPhone มากกว่าครึ่งอัปเกรดเป็นรุ่นใหม่ทันทีที่ผู้ให้บริการอนุญาตทุกสองปี นี่มันเร็วเกินไป อายุการใช้งานของ iPhone คือห้าปีขึ้นไป
4. ครองราชย์ในแรงกระตุ้นการแสวงหาความหลากหลาย เหตุผลหนึ่งในการเป็นเจ้าของรองเท้า 14 คู่คือเราต้องการความหลากหลาย แม้ว่าเราจะใส่รองเท้าเหมือนกัน 3 หรือ 4 คู่ แต่เราก็ชอบที่จะมีทางเลือกอื่น ๆ นอกจากนี้การซื้อรองเท้าก็เป็นเรื่องสนุกที่ต้องทำและผู้ซื้อหลายคนชอบสะสมรองเท้าเหล่านี้ ในทางกลับกันแนวโน้มที่จะแสวงหาความหลากหลายและเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์หลายรุ่นไม่ว่าจะเป็นรองเท้าสมาร์ทโฟนหรือกระทะเหล็กหล่อเป็นวิธีที่รวดเร็วที่สุดในการเพิ่มต้นทุนต่อการใช้งาน การครองราชย์ด้วยแรงกระตุ้นนี้และการเป็นเจ้าของเวอร์ชันที่น้อยลงเป็นวิธีที่แน่นอนไม่เพียง แต่จะได้รับประโยชน์สูงสุดจากแต่ละรายการเท่านั้น แต่ยังช่วยประหยัดเงินได้เป็นจำนวนมาก

เมื่อพิจารณาการซื้อการคิดถึงต้นทุนต่อการใช้งานของผลิตภัณฑ์จะช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ดีขึ้น การพิจารณาต้นทุนต่อการใช้งานจะเปลี่ยนความสนใจไปที่การเพลิดเพลินกับสิ่งที่เรามีอยู่แล้วแทนที่จะซื้อสิ่งใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา เมื่อเราตัดสินใจซื้ออะไรบางอย่างการลดต้นทุนต่อการใช้งานหมายถึงการหาของที่มีคุณภาพสูงใช้งานได้ยาวนานและใช้ไปตลอดชีวิตการทำงาน พูดง่ายๆก็คือการดึงเศษของมีค่าทุกชิ้นออกจากทรัพย์สินของเรา สิ่งนี้ไม่เพียง แต่ดีต่อสิ่งแวดล้อมเท่านั้น (สำหรับผู้ที่ใส่ใจในสิ่งเหล่านี้) แต่ยังมีประโยชน์ต่อกระเป๋าสตางค์ของเราอีกด้วย การเปลี่ยนราคาด้วยต้นทุนต่อการใช้งานในการตัดสินใจซื้อจะช่วยให้เราประหยัดเงินและมีความสุขกับทรัพย์สินของเรามากขึ้น

ฉันสอนการตลาดและการกำหนดราคาให้กับนักศึกษา MBA ที่ Rice University คุณสามารถค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับฉันได้ที่เว็บไซต์ของฉันหรือติดตามฉันบน LinkedIn, Facebook หรือ Twitter @ud